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Quels indicateurs de performance suivre pour développer votre centre d’entraînement au niveau supérieur ?

FLiiP
16 septembre 2021

En tant que propriétaire d’un studio ou d’un centre d’entraînement, vous savez que garder à l’oeil certaines de vos données est essentiel pour mener votre entreprise dans la bonne direction. Cependant, il n’est pas toujours facile de savoir sur quelles métriques (KPI) se concenter, comprendre les liens de cause à effet entre chacune d’elles, la fréquence à laquelle les analyser, ou encore la période sur laquelle les comparer.

Quels sont les indicateurs clés de performance à analyser pour développer votre studio au niveau supérieur ?

1. La comparaison de vos ventes et de votre profitabilité d’année en année (Ventes YoY)

Vos revenus sont probablement la métrique que vous suivez le plus régulièrement, mais allez-vous plus loin que simplement vérifier le total de vos ventes à la fin du mois ?

 

Si vous souhaitez être certain que votre entreprise est en croissance, vous devez comparer ce montant par rapport aux années précédentes*. Nous déconseillons de comparer systématiquement vos revenus par rapport au mois précédent, car les variations au cours de l’années sont normales et ne doivent pas vous alarmer. En revanche, si vos revenus mensuels sont en forte variation par rapport à la même période l’année précédente, vous devriez approfondir votre analyse pour comprendre d’où vient la différence : Votre revenu moyen par membre a-t-il, par exemple, considérablement diminué ?

Vous devriez également garder un œil sur la répartition de vos revenus selon chacun de vos départements, car vous pourriez avoir une forte croissance vis-à-vis de vos abonnements, mais faire un pas en arrière dans votre offre de services professionnels, par exemple. On conseille alors de toujours analyser la croissance et la profitabilité par département. 

De plus, en établissant une tendance de croissance de vos revenus, vous serez en mesure de prévoir votre chiffre d’affaire pour les prochaines années, et d’anticiper les investissements et recrutements nécessaires pour garder vos membres heureux et fidèles.

Enfin, vous devriez prendre l’habitude de vous fixer des objectifs de ventes mensuels chaque début d’année pour vous challenger, vous et vos équipes, sur les cibles à atteindre.

Suivez l’évolution de vos ventes par rapport à vos objectifs et n’hésitez pas à mettre en place des actions complémentaires pour booster vos revenus si vous constatez qu’ils stagnent. Organisez une compétition amicale, proposez un atelier, offrez à vos membres les plus fidèles de venir accompagnés d’un(e) ami(e)… Les idées ne devraient pas vous manquer !

2. Le Revenu moyen par client (ARPU – Average Revenu Per User)

Contrairement à ce que vous pourriez croire, le nombre de membres total de votre studio ou centre d’entraînement n’est pas à lui seul une métrique qui vous aidera à déterminer si votre entreprise est en bonne croissance ou non. En revanche, connaître le montant moyen dépensé par client, oui !

 

Le ARPU ou Average Revenu Per User est une métrique communément utilisée pour monitorer et comparer sa croissance et son succès par rapport à ses compétiteurs. Pour calculer votre revenu moyen par client, vous devez tout d’abord définir une période sur laquelle baser votre calcul. Le ARPU est généralement calculé de façon mensuelle: il vous suffit de diviser vos revenus totaux mensuels par le nombre total de membres à cette même période.

ARPU = revenus totaux / nombre de clients 

Calculer votre ARPU vous permettra de comparer la valeur de vos nouveaux membres par rapport à la moyenne de vos membres existants, mais aussi de comparer la valeur de vos membres pour chacun des abonnements que vous proposez.

Grâce à vos constats, vous pourrez déterminer l’offre d’entrée à mettre en place pour générer un maximum de revenus, ou réévaluer certains de vos abonnements qui tireraient votre ARPU global vers le bas (suite à ce calcul, il arrive souvent que l’abonnement d’entrée de gamme soit abandonné car celui-ci apporte un certain volume de clientèle, mais un ARPU bien en-dessous de la moyenne).

En résumé, calculer votre ARPU est un des indicateurs importants afin de suivre la santé financière de votre studio ou centre d’entrainement.

Note : Calculer votre LEG, “Length of Engagement” moyen vous aidera également à contrôler la bonne santé de votre entreprise. Un LEG moyen en hausse est assurément un gage de gain de satisfaction et de fidélité de vos membres, deux éléments clés pour la croissance de votre studio.

3. Taux d’attrition (Churn rate)

Redoutés de toutes les entreprises fonctionnant sur un système d’abonnement ou de paiement mensuel, les pertes de clients par désabonnement ou par non-renouvellement sont cependant inévitables. Les comptabiliser, et monitorer votre taux d’attrition est un impératif.

 

Voici la formule pour calculer rapidement votre taux d’attrition, ou Churn rate, sachant que la moyenne de l’industrie des studios et des centres d’entraînement est d’environ 30% cumulé à l’année :

(Nombre de clients perdus / nombre total de clients avant de les perdre) * 100 

Ainsi, un studio d’entraînement qui compterait 300 membres, et qui en perdrait 7 en un mois aurait un churn rate de 2.3% pour ce mois-ci. Si ce taux reste stable tout au long de l’année, le Churn rate cumulé sur l’année serait de 27.6%.

Un de vos objectifs principaux doit donc être de faire diminuer votre taux d’attrition chaque moiset de rester sous la moyenne de l’industrie de 30% cumulé par an, ou environ 2.5% par mois. Il est important de comprendre que si votre studio ou centre d’entraînement tourne à 8% de churn rate par mois tout au long de l’année, vous aurez renouvelé la totalité de votre clientèle en 1 an ! Ce qui voudrait dire que votre capacité de fidélisation de vos membres est faible ou inexistante. Hors, la fidélisation de vos clients idéaux est un des éléments clés pour la réduction de vos coûts et la croissance de votre entreprise. Puisque acquérir de nouveaux clients coûte en moyenne 5 fois plus cher que de retenir vos clients existants, baisser votre churn rate de quelques pourcent chaque mois aura un réel impact sur votre croissance (en plus de la satisfaction de rendre une plus grande part de vos clients heureux).

Exemple 1 : Un gym avec 150 membres et un churn rate de 5% + 10 nouveaux membres par mois = 168 clients à la fin de l’année, soit 1600$ de revenus SUPPLÉMENTAIRES si votre ARPU mensuel est de 89$.

Exemple 2 : Un gym avec 150 membres et un churn rate de 8% + 10 nouveaux membres par mois = 134 clients à la fin de l’année, soit 1400$ de revenus EN MOINS si votre ARPU mensuel est de 89$.

Réduire au maximum votre taux d’attrition passe par une excellente compréhension des intérêts et des objectifs de vos membres afin de pouvoir leur offrir le maximum de valeur ajoutée. Si vous vous questionnez sur la hausse de votre taux d’attrition, n’hésitez pas à envoyer un sondage de satisfaction à l’ensemble de vos clients actifs, et également à demander la raison de leur désabonnement aux membres qui viennent de vous quitter (la loi vous autorise à communiquer avec eux dans un délai de 24 mois).

 

4. Life Time Value (LTV) et Coût d’Acquisition (CaC)

La LTV est parfois confondue avec le ARPU. La différence est que la LTV se calcule en divisant votre ARPU (Average Revenue Per User) par votre Churn rate (taux d’attrition).

LTV : ARPU (Revenu moyen par client) / Churn rate (Taux d'attrition) 

Vos membres qui ont la meilleure LTV sont ceux qui consomment le plus de vos services (un abonnement annuel, des séances avec un coach privé, des services de massothérapie et plusieurs participations à des événements, par exemple), depuis le plus longtemps (quand la durée de vie moyenne de vos clients est de 2 ans, ces abonnés vous sont fidèles depuis 3 ans ou plus), ou qui ont souscrit à vos abonnements les plus dispendieux. Ces clients sont des ambassadeurs pour votre entreprise. (N’hésitez pas à leur proposer régulièrement de venir accompagner, à les inviter à vos événements et à les récompenser lorsque de nouveaux membres s’abonnent grâce à leur référence.)

En résumé, calculer la LTV vous permet de connaître et de suivre la valeur moyenne totale d’un client, et de certains en particulier. Grâce à cette information, vous pouvez déterminer combien vous êtes prêts à payer pour acquérir vos clients en général, et par canaux, sans mettre en danger votre profitabilité.

 

Connaître et monitorer votre coût d’acquisition par canal est un levier puissant pour rendre votre croissance exponentielle et limiter vos pertes ! Calculez par exemple le CaC (Customer Acquisition Cost) et l’effet du LTV suite à l’organisation d’un événement important, d’une campagne d’essais ou de référencement pour connaître votre canal d’acquisition le plus payant. Vous pourrez ensuite mettre en place des stratégies pour l’accélérer et multiplier vos revenus.

Par exemple, si votre coût d’acquisition est de 100$ pour l’un de ces canaux, mais que la LTV moyenne de vos clients est de 500$, vous êtes gagnant de 400$ (et même plus si vous parvenez à améliorer la LTV moyenne au fil du temps, en diminuant par exemple votre churn rate).
Dans cet exemple, votre ratio LTV/CAC est de 5.  En règle générale et pour maintenir la bonne santé de votre modèle d’acquisition, essayez de ne jamais passer sous un ratio de 3.

 

5. Vos membres à risque (inactifs, non renouvelés ou insatisfaits)

Vos membres à risque sont ceux dont la fréquence de présence est en baisse (inactifs depuis plus de 14 jours), ceux qui n’ont pas renouvelé leur abonnement, et ceux qui ont laissé un avis neutre ou négatif sur votre entreprise, sur l’un de vos réseaux ou sur les sondages d’expérience client que vous avez pu lui envoyer.

Note : FLiiP proposera sous peu des sondages à envoyer à vos membres après chacune de leur expérience dans votre studio ou centre d’entraînement.

Après les avoir identifiés, nous vous conseillons de prévoir un appel avec une ressource en charge du succès client. 

Contactez par exemple les personnes qui se font plus rares dans votre studio d’entraînement depuis plus de 2 semaines pour en comprendre la raison, elles peuvent être multiples ! Une fois que vous aurez recueilli les commentaires de votre membre, offrez-lui des solutions adaptées afin qu’il se sente privilégié : une séance avec un coach privé pour une perte de motivation, par exemple.

N’oubliez pas que retenir vos membres existants vous coûtera toujours moins cher que d’en attirer de nouveaux.

En résumé, votre objectif doit être de réduire au maximum le nombre et le pourcentage de vos membres à risque, et de mettre en place des stratégies gagnantes pour communiquer avec eux avant qu’il ne soit trop tard. Un simple appel, passé au bon moment avec avec un discours adéquat peut suffire à offrir une expérience extraordinaire à votre client qui était encore à risque il y a quelques jours. 

Garder à l’œil ces 5 métriques essentielles vous assure donc d’avoir toutes les cartes en main pour mener votre entreprise vers la croissance !

Les propriétaires que nous accompagnons et qui disposent d’un tableau de bord complet se rendent compte à quel point bénéficier d’une vue d’ensemble fait toute la différence ! Si ce n’est pas votre cas, n’hésitez pas à nous contacter pour consulter en détails les rapports que FLiiP fournit en temps réel aux propriétaires, pour vous accompagner tous les jours dans votre gestion !

 

*Vos comparaisons par rapport à l’année dernière pourraient être faussées à cause du COVID-19. Nous vous conseillons de comparer vos statistiques par rapport à l’année 2019.

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